A representação dos gêneros

Apesar de ter se modificado ao longo das décadas, assumindo abordagens cada vez mais ousadas, a representação do homem e da mulher, em muitos aspectos, permaneceu quase inalterada por muito tempo. "As atitudes do consumidor ante a propaganda e a marca serão positivas quando for veiculado um modelo do sexo oposto ao seu, e vice-versa", diz Martin, acrescentando que a reação pode ser mais ou menos positiva conforme o nível de nudez do modelo, sempre do gênero oposto. "A única exceção ocorre quando a consumidora está exposta a um anúncio contendo nudez parcial masculina, sendo ela mais favorável a esse tipo do que ao nu total masculino", explica.
Até hoje, em propagandas de determinados produtos, a mulher é mostrada por um viés de objeto, passivo, enquanto o homem é o sujeito, ativo no ato da conquista e da consumação, tal qual nos anos 1950. Para Petroll, "as propagandas brasileiras não costumam mostrar o homem como objeto de desejo no jogo da sedução, mas sim como conquistador, concomitante ao que a sociedade considera como comportamento sexual apropriado do homem e da mulher".
Porém, pode-se notar, cada vez mais, um papel ativo da mulher nas propagandas contemporâneas – e não apenas em publicidade de produtos de limpeza ou para o uso no lar, como costumeiramente se apregoa. Isso se deve, principalmente, aos movimentos de emancipação do sexo feminino, que tiveram início no começo do século passado, mas que receberam ampla adesão e participação de outros segmentos da sociedade a partir dos anos 1970.
"Nos últimos tempos, auxiliadas pela revolução sexual, houve uma mudança considerável no comportamento das mulheres, que – de esposas, mães, românticas, sonhadoras, passivas, doces e sensíveis – passaram a ter um comportamento mais ativo na sociedade por meio, principalmente, da inserção de sua força de trabalho no mercado. O homem também teve de mudar a sua postura, tanto em relação ao papel da mulher como em relação ao seu próprio papel dentro desse novo contexto", explica o pesquisador. Apesar desses fatores, ele complementa que a sociedade ainda atribui as velhas representações ao homem e à mulher.